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【摘要】本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測時(shí)間，慧科帶您一起通過2017“金字招牌”大調(diào)查來看看我國消費(fèi)金融分期付款平臺品牌面臨哪些壓力與機(jī)遇，尤其在進(jìn)入2017年后，中小型平臺開始慢慢退出市場，行業(yè)龍頭逐漸占據(jù)更多的市場份額。此時(shí)各個(gè)分期付款品牌最近的市場表現(xiàn)如何？讓我們一起洞察。

數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，布局消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的平臺多達(dá)300多家，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2017年互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融市場規(guī)模很可能翻番。而分期付款話題，從分期付款平臺的設(shè)立開始，便一直成為互聯(lián)網(wǎng)金融市場發(fā)展的熱點(diǎn)。

目前，我國消費(fèi)金融分期付款“玩家”可分為三大類：以建設(shè)銀行、招商銀行、工商銀行為代表銀行系分期付款產(chǎn)品品牌，以花唄、京東白條、蘇寧金融的任性付等電商平臺衍生分期付款業(yè)務(wù)，以及宜人貸、捷信、趣分期等獨(dú)立的分期付款金融平臺。

不過，由于市場的競爭加大，越來越多的平臺品牌也面臨了巨大的生存壓力，尤其在進(jìn)入2017年后，中小型平臺開始慢慢退出市場，行業(yè)龍頭逐漸占據(jù)更多的市場份額。各個(gè)分期付款品牌最近的市場表現(xiàn)如何？讓我們一起來看看。

在2017年“金字招牌”大調(diào)查中，慧科訊業(yè)從營銷傳播角度，對消費(fèi)金融領(lǐng)域的“分期付款”類數(shù)百個(gè)品牌，以量身定制的分析模型進(jìn)行了評選，得出各品牌在調(diào)查期內(nèi)的營銷指數(shù)對比數(shù)據(jù)，以此來反映該品牌2017年的“含金量”和受歡迎程度高低。

在調(diào)查中可發(fā)現(xiàn)，“分期付款”話題中，建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、花唄、宜人貸等獲得較高的營銷指數(shù)，其中建設(shè)銀行在推廣分期付款業(yè)務(wù)的活動(dòng)宣傳等綜合表現(xiàn)搶眼。從品牌營銷傳播指數(shù)來看：

?花唄、京東白條類：依托平臺，組合營銷

花唄是基于淘寶和天貓電商平臺的支付服務(wù)形成的產(chǎn)品，京東白條是基于京東商城平臺依托產(chǎn)生的產(chǎn)品，任性付是蘇寧金融推出的小額消費(fèi)貸款產(chǎn)品……還有唯品會下的“唯品花”等，這些平臺依托其主體，使得產(chǎn)品具有較高應(yīng)用場景及營銷合并形式（平臺消費(fèi)即可分期），用戶對品牌、產(chǎn)品的關(guān)注度較高。具體的傳播內(nèi)容則以產(chǎn)品宣傳、活動(dòng)促銷等為主。

?新興互聯(lián)網(wǎng)金融平臺：品牌多且雜，優(yōu)者勝出

從2016年開始，大量資本注入消費(fèi)金融領(lǐng)域，一大批消費(fèi)分期貸款公司出現(xiàn)，這類平臺的特點(diǎn)就是高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，審批手續(xù)簡單，信用審核快速，以小額放款為主。基于這樣的背景，出現(xiàn)騙貸、詐騙等現(xiàn)象，成為投訴的主要目標(biāo)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心公布的研究報(bào)告顯示，新興消費(fèi)分期平臺成為互聯(lián)網(wǎng)金融投訴“重災(zāi)區(qū)”，投訴總量占該領(lǐng)域投訴的58.63%。

進(jìn)入2017年，行業(yè)洗牌加劇，優(yōu)質(zhì)的平臺得以生存發(fā)展。根據(jù)慧科訊業(yè)大數(shù)據(jù)調(diào)查，宜人貸、拍拍貸、捷信等平臺的營銷內(nèi)容以企業(yè)融資、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人宣傳、產(chǎn)品宣傳等為主。由于用戶在此前吃到了“苦頭”，品牌資質(zhì)的優(yōu)質(zhì)與否變得更重要，這些優(yōu)質(zhì)平臺通過對企業(yè)品牌的宣傳，促進(jìn)曝光，進(jìn)而提升用戶對品牌的關(guān)注。

?銀行系：深耕互聯(lián)網(wǎng)，建行、浦發(fā)、招商領(lǐng)頭

近年來，消費(fèi)金融的洶涌浪潮一直在沖擊并倒逼傳統(tǒng)信貸進(jìn)行升級轉(zhuǎn)型。越來越多的銀行也從“危機(jī)”中嗅到機(jī)遇，開始主動(dòng)涉足消費(fèi)金融領(lǐng)域。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，銀行系“分期付款”品牌中，建設(shè)銀行、浦發(fā)銀行、招商銀行等品牌在營銷層面更受媒體和大眾歡迎，其宣傳內(nèi)容以信貸產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、業(yè)務(wù)發(fā)展等為主。

其實(shí)，銀行系分期消費(fèi)品牌在金融消費(fèi)領(lǐng)域有著不少優(yōu)勢：風(fēng)控優(yōu)勢明顯，銀行IP深入人心，還擁有天然的政策支持和線下商家合作優(yōu)勢等。在這些優(yōu)勢之下，銀行系的品牌想實(shí)現(xiàn)“彎道超車”相對容易。如建設(shè)銀行耕耘數(shù)年的"龍支付"“快貸"金融產(chǎn)品和小額信貸業(yè)務(wù)等，利用“大企業(yè)”身份，借道互聯(lián)網(wǎng)，通過內(nèi)容發(fā)布提升用戶對品牌產(chǎn)品關(guān)注，進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)貸款業(yè)務(wù)發(fā)展，提升用戶與品牌之間的互動(dòng)效果，打造用戶心目中的“金字招牌”。

綜合來看，國內(nèi)貸款市場發(fā)展存在多種形式，各品牌企業(yè)依托現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢積極發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，而針對分期付款業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展，建設(shè)銀行針對新興業(yè)務(wù)的宣傳、普及具有較好的借鑒意義，花唄的活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品架構(gòu)宣傳等內(nèi)容，較好地提升了用戶與品牌之間的溝通和聯(lián)系，這些方式都是可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融領(lǐng)域發(fā)展日趨穩(wěn)健的現(xiàn)在，如果你是某分期消費(fèi)平臺背后的一員，你能從此前這些平臺表現(xiàn)中獲取到哪些實(shí)用的品牌營銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

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說 明

“金字招牌”是《第一財(cái)經(jīng)周刊》旗下獨(dú)立運(yùn)營的項(xiàng)目，通過觀察和記錄全球優(yōu)質(zhì)品牌背后的商業(yè)創(chuàng)新模式、洞察中國年輕消費(fèi)者品牌偏好及生活方式的變化，助力中國市場誕生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大調(diào)查首次引入全媒體大數(shù)據(jù)及AI技術(shù)，慧科訊業(yè)助力抓取周期8個(gè)月的千萬量級的媒體大數(shù)據(jù)，結(jié)合慧科AI研究院的人工智能技術(shù)，以及量身定制的分析模型，經(jīng)過噪聲過濾、情感分析、文本挖掘、統(tǒng)計(jì)關(guān)聯(lián)分析等嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)處理流程，從產(chǎn)品口碑和營銷表現(xiàn)兩個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)對60個(gè)品類1479個(gè)品牌的洞察。

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