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【摘要】2019年春節(jié)檔“魔幻”開畫：票價(jià)坐火箭，頭部急縮水，盜版多如發(fā)。曾因大牌云集而被譽(yù)為“神仙打架”的春節(jié)檔，表現(xiàn)不如預(yù)期?！读骼说厍颉穭t黑馬突圍，領(lǐng)跑票房及口碑，成為最大贏家。本期慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)時(shí)間，慧科帶您盤點(diǎn)春節(jié)檔各大影片票房表現(xiàn)，洞察《流浪地球》突圍背后的營銷策略。

大盤：《流浪地球》領(lǐng)跑

7天58.4億票房，同比去年春節(jié)57.7億微增1.2%；場次高達(dá)289.6萬場，同比去年的234.5萬場增幅高達(dá)23.5%，2019年春節(jié)檔大盤小幅上升，《流浪地球》領(lǐng)跑，獨(dú)攬近半數(shù)票房。

映前，今年春節(jié)檔的喜劇三巨頭被寄予厚望，三部影片均是知名導(dǎo)演+喜劇大咖的“穩(wěn)贏”配置，“寧浩+沈騰+黃渤”領(lǐng)銜《瘋狂的外星人》，“韓寒+沈騰”主扛《飛馳人生》，“周星馳+王寶強(qiáng)”押寶《新喜劇之王》。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使其均呈現(xiàn)出上佳的賣相。據(jù)慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測平臺顯示，自年前進(jìn)入春節(jié)檔宣傳期，《飛馳人生》在聲量方面持續(xù)以微弱優(yōu)勢領(lǐng)跑，卻僅維持至2月4日。

相比其它春節(jié)檔影片，《流浪地球》的開局?jǐn)?shù)據(jù)并不理想。

首日排片少，卻憑借過硬的口碑在大年初二展開逆襲，數(shù)據(jù)大幅反超，在聲量上與同期作品拉開差距，躍居當(dāng)日票房第二名，上映第三天登上單日票房冠軍寶座。

此后幾日，聲量差逐漸拉大。上映9天，票房已近27億元，聲量接近14萬，成為今年春節(jié)檔票房口碑雙豐收的最大贏家。

檔期：春節(jié)檔“由冷變熱”

春節(jié)期間，和家人去看場電影已然成為新年俗，春節(jié)檔也成為片方的兵家必爭之地，但在10年之前，春節(jié)期間卻是一年中影院生意最慘淡的時(shí)期，片方多將精力放在12月底的新年賀歲檔。

直到2010年，《阿凡達(dá)》打開了春節(jié)檔的大門，帶動(dòng)當(dāng)年春節(jié)檔票房驟升至3.39億，同比增幅近120%，觀影人次也達(dá)到了歷史新高。2013年，迫于制片因素，被動(dòng)定檔大年初一的《西游降魔篇》則徹底激活了春節(jié)檔，該片一舉打破了20多項(xiàng)國內(nèi)華語片的票房紀(jì)錄，成為史上首部單日票房過億的華語影片。多年的觀影習(xí)慣養(yǎng)成及院線擴(kuò)張，讓春節(jié)檔“由冷變熱”。

2019年，春節(jié)檔票房依舊紅火，但細(xì)究，已然出現(xiàn)了值得深思的變化：

同期上映8部電影，6天累計(jì)票房58億元，同比微漲1.1%，基本與去年持平，但觀影人次同比下降10%，觀眾流失1400萬，春節(jié)檔近6年來首次出現(xiàn)了疲軟現(xiàn)象。

由冷淡到火爆再到疲軟，春節(jié)檔歷經(jīng)沉浮。定檔春節(jié)，是票房領(lǐng)跑還是淪為陪跑，除受影片本身質(zhì)量影響之外，外部環(huán)境及同期競爭者也至關(guān)重要。

2019年春節(jié)檔堪稱“史上最擠”，8部影片扎堆賀歲，已然超過市場容量，選擇眾多的情況下，一旦出現(xiàn)頭部影片，受虹吸效應(yīng)影響，勢必?cái)偙∑渌捌狈俊?/p>

宣發(fā)：票房響應(yīng)提速

近幾年，票房成績對觀眾口碑的響應(yīng)速度正在大幅提升。無論前期宣傳營銷戰(zhàn)績?nèi)绾危_畫后，是“逆襲式上漲”，還是“斷崖式下跌”，觀眾的評價(jià)，正越來越快的影響著票房。

逆襲式上漲的背后是過硬的口碑，首日票房不再是一錘定音，瘋狂營銷帶來的短期繁榮也變得日益“短命”，年前憑借先導(dǎo)片《啥是佩奇》瘋狂刷屏的《小豬佩奇過大年》最終也因口碑欠佳，春節(jié)檔票房堪堪過億。

縱觀近年來的票房黑馬，均是走紅社交媒體的口碑佳片，社交網(wǎng)絡(luò)的雙向傳播模式，正在倒逼中國電影市場成長。

分析各片的媒介布局，我們可以清晰的看到，哪些影片是真正的觀眾的選擇。作為今年春節(jié)檔唯一一部開啟提前點(diǎn)映的電影，《流浪地球》在上映前就收獲眾多口碑推薦，熱門報(bào)道top5中，4篇來自新浪微博，1篇來自微信公眾號，自媒體傳播屬性明顯。

而電影的話題屬性帶動(dòng)了社交媒體聲量的暴增趨勢，影片中的臺詞、橋段成被眾多品牌和官方大V轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)侃，讓電影的熱度又上一層。

2月12日，高德地圖宣布《流浪地球》的臺詞：“道路千萬條，安全第一條。行車不規(guī)范，親人兩行淚。”即將上線高德地圖駕車導(dǎo)航和貨車導(dǎo)航提示音，一經(jīng)發(fā)布，就獲得了網(wǎng)友的高密度轉(zhuǎn)發(fā)和評論互動(dòng)，高德地圖借電影東風(fēng)喜提新年第一波借勢營銷。

春節(jié)檔的繁榮增長出現(xiàn)放緩跡象，面臨即將可能來到的拐點(diǎn)，電影本身的內(nèi)容和制作是決定口碑的第一要素，而在日益壯大的新媒體環(huán)境下，電影人如何讓好的口碑最大化傳播從而撬動(dòng)更多的流量和關(guān)注，品牌方如何與影視聯(lián)動(dòng)，借勢進(jìn)行營銷傳播，更是需要全面考量的問題。

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