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【摘要】1月10日，小米集團(tuán)召開全新獨(dú)立品牌紅米R(shí)edmi發(fā)布會(huì)，并發(fā)布該品牌首款產(chǎn)品Redmi Note 7。作為國民手機(jī)品牌的主力產(chǎn)品，紅米此次獨(dú)立動(dòng)作影響頗大，據(jù)慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布會(huì)后，紅米相關(guān)聲量沖至新高，其后幾日，同樣維持較高熱度，反映出市場(chǎng)對(duì)此次事件的持續(xù)關(guān)注。紅米獨(dú)立背后的小米集團(tuán)品牌策略如何？消費(fèi)者對(duì)此有什么反應(yīng)？本期慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)時(shí)間，慧科帶您進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)者洞察、品牌管理研究。

細(xì)看周圍，我們不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)市場(chǎng)悄然發(fā)生巨變：品牌多了，價(jià)格貴了。早年間，一眾國產(chǎn)品牌，靠性價(jià)比殺出一條血路，現(xiàn)在，這種策略正在被有意無意的放棄。

小米，曾依靠“高性價(jià)比”一手締造MIUI帝國。如今，它也在市場(chǎng)浪潮的沖擊下，開始著手撕去這個(gè)紅黑俱在的標(biāo)簽。

培育五年，紅米終于“脫離”小米獨(dú)立運(yùn)營。

1月10日，小米集團(tuán)召開全新獨(dú)立品牌紅米R(shí)edmi發(fā)布會(huì)，并發(fā)布該品牌首款產(chǎn)品Redmi Note 7。

作為國民手機(jī)品牌的主力產(chǎn)品，紅米此次獨(dú)立動(dòng)作影響頗大，據(jù)慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，10日發(fā)布會(huì)后，紅米相關(guān)聲量沖至新高，日均近10000篇次相關(guān)報(bào)道，其后幾日，同樣維持較高熱度，反映出市場(chǎng)對(duì)此次事件的持續(xù)關(guān)注。

關(guān)于紅米為何要獨(dú)立，其實(shí)雷軍自己也已經(jīng)解釋的非常清楚，小米致力中高端，紅米深耕性價(jià)比。

一句話總結(jié)：目前的低價(jià)策略，拖了小米品牌形象的后腿。

事實(shí)上，紅米的分家也來自于自身的做大。數(shù)據(jù)顯示，小米的出貨量絕大部分來自低價(jià)手機(jī)，2017年，1300元以下手機(jī)出貨量占小米總出貨量比重甚至達(dá)到80.7%。

逐漸壯大的紅米業(yè)務(wù)，也勢(shì)必導(dǎo)致分家。

即使新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，小米有眾多利好消息放出，但一大主力產(chǎn)品的獨(dú)立，讓連日下跌的股價(jià)雪上加霜。

10日，小米集團(tuán)股價(jià)跌破10港元，跌幅達(dá)3.58%。相較2018年7月高位時(shí)的22.2港元每股，其股價(jià)已累計(jì)下跌逾55%，市值蒸發(fā)逾2900億港元。

受此影響，負(fù)面輿情持續(xù)走高。據(jù)慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，此前相關(guān)負(fù)面輿情達(dá)11499篇次，占比高達(dá)34.8%，公關(guān)形勢(shì)嚴(yán)峻。

根據(jù)規(guī)劃版圖，紅米獨(dú)立之后，小米的品牌線更加清晰，小米主打中高端，紅米主打性價(jià)比，美圖主打時(shí)尚自拍，黑鯊主打游戲手機(jī)，POCO主打海外市場(chǎng)。

2019年新年伊始，在遭遇了國內(nèi)市場(chǎng)增長停滯后，小米開始重新梳理產(chǎn)品線，有的放矢，是小米對(duì)市場(chǎng)發(fā)出的煥新信號(hào)。

品牌形象，一種“很玄”的東西

誕生伊始，小米從不缺話題，它是第一款真正意義上被用戶主動(dòng)“捧紅”的手機(jī)，曾幾何時(shí)，“為發(fā)燒而生”，席卷了中國智能手機(jī)市場(chǎng)。

小米第一代手機(jī)面世之前，正是雷式軍團(tuán)將饑餓營銷玩轉(zhuǎn)自如之時(shí)。

仿佛一夜之間，身邊的人都在搶“F碼”，甚至有黃牛高價(jià)倒賣。持該碼，用戶無需預(yù)約排隊(duì)，擁有直接購買熱門商品的資格。

在初期，這種策略制造了緊張緊俏的銷售氛圍，牢牢地圈住了用戶。

饑餓營銷搭載性價(jià)比策略，讓小米，這個(gè)從初出茅廬的無名之輩，一躍成為國民手機(jī)。

縱觀小米發(fā)家史，性價(jià)比的tag始終被綁定，即使其后小米有心調(diào)整，發(fā)布3000元檔旗艦產(chǎn)品MIX系列，也不能扭轉(zhuǎn)其在大眾心中的品牌形象。

在各大主流智能手機(jī)品牌都在沖擊中高端市場(chǎng)的時(shí)候，小米的拔高策略卻屢屢受挫，外界甚至一直唱衰小米，“與中高端手機(jī)無緣”。

此次紅米獨(dú)立，外界也指出，這是有意模仿華為、榮耀的雙品牌策略。

逃離的用戶

經(jīng)過時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，“為發(fā)燒而生”，這句曾成就小米的品牌定位語，也逐漸成為一句笑談：“用起來確實(shí)燙的發(fā)燒”。

以往，小米的每一次營銷動(dòng)作都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)震動(dòng)，發(fā)布會(huì)后，“缺貨”，“預(yù)約”之聲總會(huì)形成二次討論，曾經(jīng)引以為傲的新概念，也逐漸被用戶拂去表層的泡沫。

慧科訊業(yè)抓取紅米相關(guān)熱門報(bào)道關(guān)鍵詞，“下滑”“模仿”“大跌”等敏感詞匯頻現(xiàn)，曾經(jīng)忠實(shí)的 “小米發(fā)燒友”似乎退燒了。

如果說，小米早期的品牌形象迎合了年輕族群求新求異的趨勢(shì)，后期的發(fā)展，則在市場(chǎng)的裹挾下，逐漸偏離了原有軌道。

一成不變的饑餓營銷與死磕性價(jià)比，推出定價(jià)更低的紅米系列。

在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，“貼心”的小米陷入高性價(jià)比，低品牌附加值的惡性循環(huán)，逐漸失去了品牌優(yōu)勢(shì)，用戶也厭倦了預(yù)約搶購和高頻更換手機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)銷量排名，小米已經(jīng)掉至第三梯隊(duì)。

依靠“營銷概念+零件組裝”的發(fā)展之路最終牽制了小米的繼續(xù)發(fā)展，于普通用戶，手機(jī)畢竟是高頻使用產(chǎn)品。

如果沒有核心的手機(jī)CPU、芯片、屏幕等過硬的核心技術(shù)和優(yōu)勢(shì)，只靠噱頭，也許可以贏得一時(shí)先機(jī)，但要一路贏，還是缺乏說服力。小米能否如愿走上中高端之路，現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。

紅米升級(jí)為Redmi之后，小米集團(tuán)將擁有小米、Redmi、Pocophone、美圖等幾大品牌。這些品牌的定位預(yù)計(jì)會(huì)有所區(qū)分，將在中高端市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)人群、海外市場(chǎng)、女性用戶市場(chǎng)等等細(xì)分賽道中共同發(fā)力。多個(gè)品牌一起發(fā)力，相比于單品牌可以滲透更多的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同地域市場(chǎng)也有更多的調(diào)整空間，更好地抵御市場(chǎng)逆風(fēng)的環(huán)境。

市場(chǎng)瞬息萬變，但有一點(diǎn)是肯定的，品牌形象的修煉并非一蹴而就。紅米已經(jīng)走出品牌獨(dú)立的第一步，但未來的競(jìng)爭(zhēng)依然充滿兇險(xiǎn)，這意味著紅米不僅僅要面臨同類品牌在中低端價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)，也要和小米本身進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于品牌本身的含金量依舊存在巨大的空間有待證明。

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