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【摘要】9月26日，施華蔻為預(yù)售活動(dòng)預(yù)熱的官方直播工作人員通過平臺(tái)詆毀其代言人朱一龍事件一經(jīng)曝光，一石激起千層浪?；劭朴崢I(yè)全媒體監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次事件的熱門報(bào)道作者中，以粉絲群體為主。反應(yīng)速度迅速，數(shù)據(jù)量驚人，影響力從粉絲圈輻射至大眾層面。此事件的來龍去脈以及產(chǎn)生的影響和思考、如何正確地甄選代言人？慧科訊業(yè)WisersAnalytics為您解答。

今天，本該為線上預(yù)售而忙碌的施華蔻，此刻正在焦頭爛額進(jìn)行著危機(jī)公關(guān)。起因是昨天為活動(dòng)預(yù)熱的官方直播工作人員通過平臺(tái)詆毀其代言人朱一龍。

一石激起千層浪，此事件一經(jīng)曝光， 24小時(shí)內(nèi)在社交媒體平臺(tái)就有超過10萬條相關(guān)信息，長時(shí)間占據(jù)新浪熱搜，內(nèi)容大都一致：要求品牌方道歉，并不再消費(fèi)該品牌方旗下所有產(chǎn)品。

凌晨一點(diǎn)，施華蔻官方微博發(fā)布了道歉聲明，但距離事件曝光已經(jīng)發(fā)酵了較長的一段時(shí)間，品牌形象一夜大跌。

看似一條尋常的娛樂新聞，實(shí)則只是目前品牌營銷界“唯數(shù)據(jù)論”的具體反映。

“粉絲特供”代言人

品牌方為提升知名度及銷量，邀請(qǐng)明星代言司空見慣，這本是雙贏的合作，近幾年卻悄然變了味。

以往，官方代言人的選擇更為慎重，會(huì)進(jìn)行綜合衡量，尋找與品牌契合度高的知名人士，以求雙贏。但近年來，隨著各類數(shù)據(jù)平臺(tái)興起，某些品牌方選擇代言人變得更為簡單粗暴：

投入只看數(shù)字：人氣值

回報(bào)也只看數(shù)字：銷量

這種只看數(shù)字的選擇鏈條，讓“快銷式”代言人層出不窮，朱一龍事件只是其中一例。品牌方與粉絲，是鏈條中最重要的兩環(huán)：品牌方用代言費(fèi)換取銷量數(shù)據(jù)，粉絲群體用銷量證明“人氣值”。

代言人，成為了粉絲特供。

粉絲，成為了被割的韭菜。

品牌價(jià)值，被數(shù)字無限壓縮。

一場代言，剩下的只是一場數(shù)字狂歡。

“瑟瑟發(fā)抖”的品牌方

曾幾何時(shí)，粉絲處于追星生態(tài)鏈的底端，用戶處于消費(fèi)鏈條的底端，在缺乏溝通渠道的時(shí)代，他們都只能被動(dòng)的接受信息及產(chǎn)品，無從挑選，更無從表達(dá)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，新媒體已然成為信息傳播的主流平臺(tái)。人人都是自媒體，粉絲和用戶有了更多話語權(quán)，甚至開始主導(dǎo)整個(gè)生態(tài)鏈。施華蔻事件爆發(fā)后，僅12小時(shí)，在主流媒體還未做出反應(yīng)之前，影響力已在微博高熱發(fā)酵。

慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，此次事件的熱門報(bào)道作者中，以粉絲群體為主。反應(yīng)速度迅速，數(shù)據(jù)量驚人，影響力從粉絲圈輻射至大眾層面。

而“施華蔻”品牌熱門報(bào)道關(guān)鍵詞也鎖定在了此次負(fù)面事件中，由事件發(fā)酵的相關(guān)“道歉”、“diss”、”造謠“、”聲明“、等詞語占據(jù)了大部分聲量。

粉絲、用戶是自媒體環(huán)境中重要的一環(huán)，他們的入局，使得海量信息輿情涌入，品牌方常規(guī)輿情監(jiān)控的效用已經(jīng)微乎其微。

品牌控制力越來越弱，和消費(fèi)者溝通的渠道越來越窄，營銷效果越來越難保障。碎片化的媒體環(huán)境使得傳統(tǒng)商業(yè)手段陷入到效果日衰的困境中。

明星代言人的正確打開方式

15年前，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，年輕人都在標(biāo)榜個(gè)性。中國移動(dòng)推出面向年輕群體的新品牌動(dòng)感地帶，經(jīng)過慎重考量，選擇風(fēng)格看似“叛逆“的周杰倫成為代言人。

隨后，Mzone新品迅速打開知名度，僅一年時(shí)間，用戶突破兩千萬，占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體。周杰倫也憑借中國移動(dòng)強(qiáng)大的推廣能力，國民度大幅提升。此番品牌風(fēng)格與代言人氣質(zhì)高度契合的案例，至今仍被當(dāng)做營銷范本。

今年4月8日，微博話題#華晨宇火星紅#成為閱讀量4.2億，討論515萬的超級(jí)熱門話題。而這一話題讓某品牌口紅實(shí)現(xiàn)了1800萬粉絲曝光，持續(xù)的熱度下產(chǎn)品銷售情況也十分可觀。這一“品牌+明星+粉絲團(tuán)”為參與主體的營銷活動(dòng)，不僅有數(shù)據(jù)狂歡，還有品牌充分曝光和產(chǎn)品銷售業(yè)績的引爆，是新媒體時(shí)代的一場經(jīng)典營銷案例。

以慧科訊業(yè)WisersAnalytics專有的AIDA（AI-powered Digital Analytical）分析模型進(jìn)行分析之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上案例看似只是一場明星為主導(dǎo)的產(chǎn)品推介，可實(shí)際上卻有深層的營銷邏輯——從擴(kuò)大活動(dòng)知名度，引起網(wǎng)友興趣，激發(fā)口碑發(fā)酵，到最后的購買行為轉(zhuǎn)化，步步推進(jìn)。

而這一縝密營銷行為的支撐點(diǎn)，正是真實(shí)可靠的大數(shù)據(jù)。比如，如何確認(rèn)粉絲群體和潛在消費(fèi)者受眾的重合，用怎樣的方式觸動(dòng)網(wǎng)民神經(jīng)，實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)參與到“自來水”的花式主動(dòng)傳播。

目前，媒體及用戶環(huán)境更為復(fù)雜，代言人選擇考量因素更為多元，流量明星只有用對(duì)，才能成就真正流量。通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來增強(qiáng)用戶連接能力，打造傳播爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和市場銷量的雙重增長，正是慧科訊業(yè)WisersAnalytics的擅長之處。

數(shù)據(jù)并非只有數(shù)字，專業(yè)的輿情分析也不僅僅只是曲線圖，慧科訊業(yè)WisersAnalytics深耕20余年，以人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，使用AIDA作為客戶的分析框架，利用AI技術(shù)，如話題發(fā)現(xiàn)、情感分析、主題分類等，能夠發(fā)現(xiàn)更深、更新的見解。助力品牌方更科學(xué)的經(jīng)營決策。

于明星而言，“施華蔻事件”不會(huì)是第一次，也不會(huì)是最后一次。于其他品牌方而言，該事件可引以為戒，從中反思。關(guān)于企業(yè)經(jīng)營決策，包括代言人選擇，引入更為專業(yè)的數(shù)據(jù)監(jiān)控及輿情分析，勢在必行。

慧科訊業(yè)作為全媒體大數(shù)據(jù)智能情報(bào)專家，為企業(yè)提供各類輿情監(jiān)控、負(fù)面預(yù)警、消費(fèi)者洞察、社交媒體洞察、品牌管理、數(shù)字營銷等等產(chǎn)品服務(wù)和解決方案，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析助力企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳和市場營銷等決策。想了解更多關(guān)于品牌傳播推廣的專業(yè)觀點(diǎn)與產(chǎn)品服務(wù)，歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)“慧科訊業(yè)“，或撥打熱線電話4/0/0-0/9/6/9-7/9/7了解更多來自慧科訊業(yè)的先進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。