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【摘要】12月2日，莎普愛思被KOL公眾號“丁香醫(yī)生”質(zhì)疑涉嫌虛假廣告宣傳，文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》中稱，莎普愛思滴眼液在無明顯藥效的情況下過度宣傳產(chǎn)品治療白內(nèi)障的功能，其洗腦式廣告營銷“坑”了無數(shù)老年人。該文一出，莎普愛思隨即陷入輿論旋渦。本期慧科訊業(yè)AI大數(shù)據(jù)媒體監(jiān)測時間，慧科帶您回顧莎普愛思事件的來龍去脈，分析事件全程的輿論聲量走勢、洞察莎普愛思的輿情應對方式，為您的經(jīng)營管理提供參考。

導 讀

今日（19日），莎普愛思[603168-CN]繼續(xù)一字跌停。這是莎普愛思昨日復牌后連續(xù)兩個交易日跌停，盤中雖然在資金的涌入下，跌停板被撬開，但最終在拋盤壓力下仍封跌停。由“丁香醫(yī)生”引起的輿論風波仍未平息。

小編帶大家來看一看慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)平臺的輿情監(jiān)測情況。

12月2日，莎普愛思被KOL公眾號“丁香醫(yī)生”質(zhì)疑涉嫌虛假廣告宣傳，文章《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》中稱，莎普愛思滴眼液在無明顯藥效的情況下過度宣傳產(chǎn)品治療白內(nèi)障的功能，其洗腦式廣告營銷“坑”了無數(shù)老年人。該文一出，莎普愛思隨即陷入輿論旋渦。

輿情概況

據(jù)慧科訊業(yè)全網(wǎng)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，12月2日至18日，全網(wǎng)關于莎普愛思廣告涉嫌虛假宣傳一事的媒體新聞量為23645篇，總體負面輿論占到了76.1%。

監(jiān)測期內(nèi)，12月8日，伴隨著食藥監(jiān)局三度發(fā)聲，新聞量達到頂峰，12月8日當天的負面報道達到3119篇。

此外在12月11日，莎普愛思未對食藥監(jiān)局和上交所作出回應，新聞量出現(xiàn)小高峰。

18日A股復盤，莎普愛思一字跌停，再次引發(fā)輿論動蕩。

報道來源中，以網(wǎng)站、論壇和社交媒體為主。

除“丁香醫(yī)生”的微信文章外，熱門報道如下：

截止18日，事件中關于“廣告費”、“IPO”、“業(yè)績”、“廣告”“營業(yè)收入”等內(nèi)容傳播頻次居高。

隨著12月18、19日兩日一字跌停，莎普愛思負面輿情繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長的趨勢。

傳播概況

2017.12.02

“丁香醫(yī)生”發(fā)文《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》，很快刷爆朋友圈，引起莎普愛思注意。

當天，莎普愛思微信公眾號發(fā)文“莎普愛思滴眼液——點滴幸福，明亮眼睛!” 回應質(zhì)疑 ，并公布一系列合格證書和文件。

2017.12.03

莎普愛思公司發(fā)布關于媒體報道的澄清公告。莎普愛思認為，公司發(fā)布的視頻廣告內(nèi)容與藥品監(jiān)督管理部門審核批準的相應廣告內(nèi)容一致。

2017.12.04

周一開盤，莎普愛思股價大跌7.6%，一度出現(xiàn)跌停。此后連續(xù)4日暴跌后，莎普愛思因重要事項未公告，臨時停牌。

2017.12.06

食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布《總局關于莎普愛思滴眼液有關事宜的通知》，要求浙江省食品藥品監(jiān)督管理局督促相關企業(yè)盡快啟動臨床有效性試驗。

2017.12.07

浙江省食藥監(jiān)局發(fā)布通知，要求莎普愛思立即開展廣告自查。莎普愛思亦發(fā)布公告稱，已收到浙江省食藥監(jiān)局文件，正對公司目前所面臨的情況進行初步評估。

2017.12.08

上交所和浙江證監(jiān)局向企業(yè)下發(fā)了問詢函和關注函，本函理應于12月13日前完成相關回復，但莎普愛思方面延期。

2017.12.16

延期3日后，針對上交所問詢函和浙江省證監(jiān)局的關注函，莎普愛思發(fā)布了43頁近2萬字的回復公告。

根據(jù)公告，莎普愛思公司股票將于12月18日開市起復牌。

2017.12.18

周一開市，莎普愛思復牌，股價遭遇一字跌停。19日周二開盤，股價繼續(xù)一字跌停。

莎普愛思的“寒冬”并未結束。

輿情分析

莎普愛思嚴重低估了KOL的影響力

“丁香醫(yī)生”是微信KOL大號，擁有龐大的粉絲群體和一定的醫(yī)學背景，“丁香醫(yī)生”的文章中所指出的問題本身就具有一定的醫(yī)學權威性，尤其在中老年眼科患者群體中，該文章一出可以說有“炸鍋”的效果。

莎普愛思的輿情反應比較及時。12月2日當天，莎普愛思微信公眾號發(fā)文回應質(zhì)疑 ，并公布一系列合格證書和文件。第二天，公司層面發(fā)布澄清公告：公司發(fā)布的視頻廣告內(nèi)容與藥品監(jiān)督管理部門審核批準的相應廣告內(nèi)容一致。簡而言之意思就是“你盡管黑，我沒問題”，態(tài)度堅決，不承認錯誤。

莎普愛思的應對之策出現(xiàn)失誤，就是在輿情發(fā)生時，從一開始就嚴重低估了“丁香醫(yī)生”這一KOL的傳播影響力，暴露出莎普愛思對互聯(lián)網(wǎng)輿情監(jiān)測工作的不足，十分缺乏危機公關經(jīng)驗。

缺乏輿情危機應急處理系統(tǒng)

莎普愛思12月2日當天回應的公眾號推文，標題為“莎普愛思滴眼液——點滴幸福，明亮眼睛！”，摘要為“'良心藥、放心藥、有效藥'， 真材實料，國家級榮譽證書，做過三期臨床試驗， 我的使命就是讓中國人的眼睛更明亮，讓中國人的晚年更幸?！?，并稱“我們完成了自己的時代使命”，擺出一系列的權威證書，通篇排版輕松，內(nèi)容輕快，頗有“炫耀資本”之意。顯然，這篇文章從頭到尾都十分不合適當下的情況。推文弄巧成拙，效果只能是令大眾更反感。

12月3日，莎普愛思公司發(fā)布關于媒體報道的澄清公告中，還在堅稱自己的廣告“沒問題”。

此外在12月6日至8日，食藥監(jiān)總局和浙江食藥監(jiān)局的通告，莎普愛思并未給予及時有力的回應，不符合一個上市公司應當有的所作所為。

股票停牌期間，莎普愛思并沒有采取有效的公關策略來穩(wěn)定股市情緒。

12月16日，莎普愛思的2萬字長文回應通告自證清白，并提出整改措施，但從目前的形勢來看，并沒有達到預期效果，難逃連續(xù)跌停的命運。

重點：目前來看，莎普愛思確實沒違法

必須承認，經(jīng)過此輪輿論危機，莎普愛思公司品牌形象等方面，肯定是受到了很大的影響。不過從資本角度來看，輿情突發(fā)，中小股東們甩手股票躲避風險，資本市場出現(xiàn)波動是正常的。

冷靜分析事件，莎普愛思的產(chǎn)品生產(chǎn)合乎規(guī)范，并未違規(guī)違法，因而公司也并未出現(xiàn)生產(chǎn)停產(chǎn)、銷售受限的情況。

從目前來看，莎普愛思可能存在的問題，也就是在過度的廣告宣傳和產(chǎn)品過于單一的問題上。莎普愛思是OTC（非處方藥品），是經(jīng)過國家食藥監(jiān)批準上市的，有一定的存在道理，并非完全坑害老百姓。只是在宣傳上企業(yè)為了追求利益最大化，夸大、模糊了一些概念，“在合規(guī)的情況下打了擦邊球”。

從公司角度來看，這次輿論危機不是致命的，也不是長遠的。相信在莎普愛思糾正漏洞，調(diào)整廣告策略后，還是可以穩(wěn)住其龐大的細分市場地位。

那么是什么讓沒有違規(guī)生產(chǎn)、在國民中具有深厚用戶基礎的國民眼藥水品牌莎普愛思徹底輸?shù)暨@一場“資本與科學”輿論對決呢？

一方面是大眾對“膏藥式”廣告的積怨，另一方面是莎普愛思在輿情危機處理方面的工作缺失所致，在負面輿論暴增的情況下，公司的輿情公關應對力度及手段遠遠不夠。莎普愛思公司近年來負面輿情逐漸增多，并未引起重視；此次事件發(fā)生后，莎普愛思的做法和回應內(nèi)容也都存在較大問題。

如今互聯(lián)網(wǎng)影響力巨大，一些負面輿論很容易大量擴散或被利用，給相關企業(yè)造成輿情危機，導致品牌聲譽受損甚至造成不可估量的影響。輿情監(jiān)測是每一個企業(yè)應當重視和學習的話題。企業(yè)在提高自身社會責任感的同時，運用輿情監(jiān)測大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控輿情，對輿情形成合理預期，適時引導輿論方向，才是互聯(lián)網(wǎng)時代穩(wěn)定生存之道。

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本期分析：王濤

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