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【摘要】2017年即將完結(jié)，這一年里，這些奢侈品品牌在中國(guó)都做了哪些事？又運(yùn)用了怎樣的手段來(lái)進(jìn)行品牌管理和數(shù)字營(yíng)銷宣傳？讓我們一起用慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)十余個(gè)經(jīng)典奢侈品品牌進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)研。

中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)力量最大的國(guó)家，這早已不是什么新聞。2016年奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)整體放緩，但中國(guó)消費(fèi)者仍是全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體。而根據(jù)LVMH、Kering、Richemont、Hermes、Burberry、Aeffe、Michael Kors等諸多奢侈品集團(tuán)在2017年公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，奢侈品行業(yè)大有回暖之勢(shì)，其中中國(guó)仍然是主力市場(chǎng)之一。

在這樣的事實(shí)下，全球頂級(jí)的奢侈品品牌們來(lái)討好中國(guó)市場(chǎng)是自然而然的事。

2017年即將完結(jié)，這一年里，這些奢侈品品牌在中國(guó)都做了哪些事？又運(yùn)用了怎樣的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳？讓我們一起用慧科訊業(yè)全媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)十余個(gè)經(jīng)典奢侈品品牌進(jìn)行大數(shù)據(jù)調(diào)研。

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1線下關(guān)店

過(guò)去一年奢侈品品牌全球關(guān)掉門(mén)市最多的地方是中國(guó)大陸。LV、Dior、Gucci等大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店幾十家，很多品牌甚至提出了“一城一店”的策略。

今年3月份，廣州一家Gucci店撤柜。緊接著在5月24日，當(dāng)年曾創(chuàng)下開(kāi)業(yè)4個(gè)小時(shí)銷售額突破200萬(wàn)元紀(jì)錄的Gucci廣州番禺海印又一城專賣店宣布歇業(yè)，一度引爆關(guān)注。

至于為什么關(guān)店，業(yè)內(nèi)人士指出，運(yùn)營(yíng)成本上升、網(wǎng)上假貨橫行、消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物習(xí)慣（如線下體驗(yàn)線上購(gòu)等）是主要原因。另一方面，也是由于互聯(lián)網(wǎng)促使下的策略調(diào)整。

2線上開(kāi)店

緊隨著陸續(xù)關(guān)店的新聞，奢侈品牌們緊鑼密鼓地線上開(kāi)店。

去年底，LVMH高調(diào)宣布包括嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團(tuán)入駐天貓，而2017年，LVMH五大事業(yè)部全體進(jìn)入天貓。

不久前還大肆關(guān)店的Gucci，7月5日Gucci官方網(wǎng)上商城正式開(kāi)通，消費(fèi)者可以通過(guò)微信、支付寶等線上付費(fèi)，享受全國(guó)范圍內(nèi)免費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)。

7月20日，LV也宣布正式在中國(guó)推出官網(wǎng)在線購(gòu)物服務(wù)，所有線上支付都通過(guò)支付寶來(lái)完成。

Chanel則在2016年底就推出了Chanel品牌香水與美容品線上店。

互聯(lián)網(wǎng)試水最早的是Burberry，自2014年4月底就已進(jìn)入了天貓。值得一提的是，今年的Burberry天貓超級(jí)品牌日期間，Burberry當(dāng)日銷售額接近平日的五倍，一天之內(nèi)沉淀高奢時(shí)尚新客近500萬(wàn)，這是一個(gè)以往令品牌難以想象的數(shù)字。

3擁抱新媒體

在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方面，Chanel今年把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面，其精心策劃的傳播內(nèi)容，是其在社交媒體上超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。辦秀仍然是Chanel今年的主旋律，通過(guò)砸重金辦秀的方式能持續(xù)獲得社交媒體話題熱度，今年Chanel在中國(guó)成都舉辦了過(guò)渡系列大秀。7月Chanel新款香水發(fā)布，社交媒體是其重要的宣傳平臺(tái)。

去年七夕Dior成為首個(gè)在中國(guó)社交媒體平臺(tái)微信賣包的奢侈品品牌，今年七夕Dior以相同渠道發(fā)售最新限量款手袋并投放微信朋友圈廣告。此外，Angelababy和趙麗穎被任命為Dior品牌大使引起全網(wǎng)討論。

10月份愛(ài)馬仕首次在微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)限時(shí)店，而一向?qū)ヂ?lián)網(wǎng)高冷的Céline在11月開(kāi)通微信服務(wù)公眾號(hào)。

據(jù)悉，卡地亞、香奈兒、歐萊雅、YSL、阿瑪尼等均利用微信平臺(tái)的創(chuàng)新功能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)朋友圈廣告以及小程序推出的特色定制服務(wù)及在線專屬優(yōu)惠，將電商銷售渠道和內(nèi)容渠道融為一體，達(dá)到品牌宣傳與強(qiáng)化的效果。

4討好年輕人

在奢侈品消費(fèi)趨于年輕化的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的年輕臉孔出現(xiàn)在他們的各品牌官方活動(dòng)及宣傳中，作為 “品牌代言人”、 “品牌形象大使”、“中國(guó)區(qū)品牌大使”、“中國(guó)區(qū)品牌摯友”等等。

如Dolce & Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔(dān)任開(kāi)場(chǎng)秀嘉賓；鹿晗牽手LV智能手表，成為全球代言人；Angelababy和趙麗穎先后成為Dior的品牌大使；吳亦凡成為Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci墨鏡的全球代言；由Kristen Stewart形象代言的Chanel嘉柏麗爾香水，國(guó)內(nèi)由周迅、劉雯、胡歌、劉詩(shī)詩(shī)為其站隊(duì)宣傳……

之所以紛紛更換90后更喜歡的代言人，是力圖貼近以90后為主的年輕消費(fèi)者，獲得更多年輕人的共鳴。

小結(jié)

奢侈品品牌的價(jià)值，是通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、市場(chǎng)、聲譽(yù)、信譽(yù)等一系列因素凝結(jié)起來(lái)的口碑。在中國(guó)這個(gè)巨大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)上，奢侈品品牌經(jīng)歷了從開(kāi)店到關(guān)店、從拒絕線上到擁抱線上的歷程，品牌們也逐漸把握住中國(guó)高端市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)。相信在未來(lái)，品牌融合互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)用人工智能及大數(shù)據(jù)、更加迎合年輕人的品宣方式等會(huì)成為奢侈品品牌營(yíng)銷的大趨勢(shì)。

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