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【摘要】打著“社交+購物”旗號(hào)的拼多多，將國內(nèi)電商多年不變的市場(chǎng)格局?jǐn)噭?dòng)，用短短3年時(shí)間，迅速拓張，實(shí)現(xiàn)了從0到2.95億月活躍用戶，2017年1412億人民幣電商交易額。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，拼多多投入最大的是市場(chǎng)營銷費(fèi)用。如此“燒錢”的營銷行為，究竟有多少轉(zhuǎn)化為實(shí)際的交易額呢？慧科訊業(yè)帶您一探究竟。

6月30日，國內(nèi)電商上市大軍又添一員，拼多多向美國證券交易委員會(huì)SEC提交招股說明書。從成立，到遞交招股說明書，拼多多的上市之路，僅用了不到三年的時(shí)間。如此迅猛的增長，拼多多被譽(yù)為傳統(tǒng)電商的“攪局者”。

裂變擴(kuò)張，從零開始到行業(yè)第二

生根于微信，拼多多以2017年全年1400億的GMV成為騰訊系五年內(nèi)估值最高的項(xiàng)目，超越京東，僅次于阿里，坐上電商行業(yè)第二把交椅。

盡管遭遇了非常多質(zhì)疑，但不可否認(rèn)的是，拼多多仍然是這兩年發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是目前微信生態(tài)中最成功的玩家。

強(qiáng)勢(shì)擠占，互聯(lián)網(wǎng)真空地帶

經(jīng)過十余年發(fā)展，國內(nèi)電商格局已定，市場(chǎng)份額一家獨(dú)大。阿里系穩(wěn)坐頭把交椅，以京東為代表的第二梯隊(duì)也擁有著大批忠實(shí)用戶。業(yè)界深耕多年的老牌的電商品牌，如當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、唯品會(huì)等，尚且不能擺脫被兼并或收購的命運(yùn)，更何遑論市場(chǎng)的新進(jìn)入者。很多互聯(lián)網(wǎng)新貴在創(chuàng)業(yè)初期都會(huì)避開電商板塊，分解風(fēng)險(xiǎn)。因此，電商幾乎成為了中國互聯(lián)網(wǎng)新貴的生存真空地帶。

打著“社交+購物”旗號(hào)的拼多多，卻將國內(nèi)電商多年不變的市場(chǎng)格局?jǐn)噭?dòng)，用短短3年時(shí)間，迅速拓張，實(shí)現(xiàn)了從0到2.95億月活躍用戶，2017年1412億人民幣電商交易額。而達(dá)到這樣龐大的交易額，京東用了16年，行業(yè)巨頭淘寶也走了10年。拼多多，用自己的“野蠻生長”，強(qiáng)勢(shì)攻略了被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)真空地帶的電商領(lǐng)域。

爆炸式增長vs連年虧損，錢都去哪兒了？

作為行業(yè)黑馬，一系列亮眼的數(shù)字揭示了拼多多的成績，據(jù)拼多多招股書顯示：

2017年?duì)I業(yè)收入為17.44億元，同比增長245%；

2018年一季度營收為13.85億元，同比增長高達(dá)36.4倍。

但拋開增長，拼多多卻一直在賠錢，據(jù)拼多多公布的財(cái)報(bào)顯示：

2016年，拼多多凈虧損2.92億元；

2017年，拼多多凈虧損5.25億元；

2018年第一季度，凈虧損達(dá) 2.01億元。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度，拼多多共投入13.19億元。其中，投入最大的是市場(chǎng)營銷費(fèi)用，也就是廣告與品牌的投入占比92.3%，為12.17億元；研發(fā)費(fèi)用和管理費(fèi)用只占5.5%和2.2%。

鋪天蓋地的廣告、冠名，讓拼多多從“一億人都在用的購物APP”迅速晉級(jí)成為 “3億人都在用的購物APP”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018年，拼多多贊助的綜藝節(jié)目就有6檔之多，涵蓋了時(shí)下最熱的節(jié)目，包括《極限挑戰(zhàn)第四季》、《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟第二季》、《我是大偵探》、《歡樂喜劇人4》、《非誠勿擾》。

如此“燒錢”的營銷行為，究竟有多少轉(zhuǎn)化為實(shí)際的交易額呢？根據(jù)慧科訊業(yè)全媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，拼多多雖然大舉布局廣告營銷，但在媒介聲量上，依然與天貓，京東有較大差距。

（資料來自慧科Wisers，WiseSearch。資料為2018年6月9日至2018年7月9日中國全媒體的曝光量）

以海量廣告戰(zhàn)術(shù)迅速攫取市場(chǎng)份額，這是目前拼多多的營銷策略，但以長遠(yuǎn)計(jì)，這種行為，也為平臺(tái)繼續(xù)發(fā)展埋下隱憂。

回歸理性，修煉自身方為立命之本

借著上市東風(fēng)，拼多多又將繼續(xù)擴(kuò)張之路。短短3年，它完成了裂變式增長，成績亮眼，成為互聯(lián)網(wǎng)新貴的營銷樣本。但拼多多的商業(yè)邏輯和營銷策略也同樣值得我們深思。

源頭監(jiān)管機(jī)制薄弱

電商不論模式如何創(chuàng)新，其本質(zhì)沒有變化，也必須要遵循一定的商業(yè)規(guī)則，幫商家引流，讓買家滿意。二者缺一不可。

在拼多多的迅速擴(kuò)張過程中，眾多商家的流量涌入功不可沒。但平臺(tái)方為了實(shí)現(xiàn)基數(shù)增長，有意無意的忽略準(zhǔn)入制度建設(shè)，缺乏監(jiān)管的做法，其結(jié)果就是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)等方面的投訴頻發(fā)，使拼多多深陷信任危機(jī)。

微信“植入”并不能一勞永逸

微信之于中國，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)社交軟件，龐大的用戶基數(shù)，讓微信不能坐視其平臺(tái)本身過度商業(yè)化。拼多多依靠微信的社交關(guān)系引流，這成就了拼多多早期的用戶積累，但同時(shí)，這也是后期制約其發(fā)展的命門。

品牌形象修煉之路漫漫

品牌形象對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，它可以迅速在市場(chǎng)上排除同質(zhì)化競(jìng)爭者，脫穎而出。如果說京東是“配送快”，淘寶是“萬能”，那么現(xiàn)階段看來，拼多多的品牌形象還處于一種模糊的，尚未被明確定義的狀態(tài)。是繼續(xù)走“低價(jià)拼團(tuán)”路線，還是另辟蹊徑，是平臺(tái)方應(yīng)該思索的問題。

2018年已然過半，以拼多多為代表的電商領(lǐng)域挑戰(zhàn)者們，依然與巨頭們共舞，雖然在短時(shí)間內(nèi)，并不能對(duì)巨頭的地位有威脅之勢(shì)，但市場(chǎng)依然呼喚良性競(jìng)爭，消費(fèi)者依然呼喚更快捷優(yōu)質(zhì)的商品服務(wù)。市場(chǎng)的蛋糕很大，誰都有機(jī)會(huì)分一杯羹。

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